(網(wǎng)經(jīng)社訊)近日，盒馬在上海舉辦十周年慶祝活動(dòng)，盒馬CEO嚴(yán)筱磊面對(duì)外界進(jìn)行了非常簡(jiǎn)短、大約十分鐘的演講。并對(duì)盒馬經(jīng)營方面的一些關(guān)鍵數(shù)字進(jìn)行了披露。
2016年底，盒馬在上海誕生，后來頂著“新零售標(biāo)桿”的光環(huán)，進(jìn)行了諸多大膽的業(yè)務(wù)和模式嘗試，用一家公司的身體力行，試圖具體的呈現(xiàn)“人貨場(chǎng)的數(shù)字化”。2024年3月，CFO出身的嚴(yán)筱磊接替創(chuàng)始人侯毅出任CEO。
除了CEO 的分享，盒馬的五位分別負(fù)責(zé)烘焙、零食、低GI食品、HPP果汁、水果的采購負(fù)責(zé)人也與外界進(jìn)行了交流。一方面說明今天的盒馬已經(jīng)把戰(zhàn)略重心放到了商品力上，另一方面盒馬突破的重點(diǎn)也已經(jīng)充分考慮了現(xiàn)在消費(fèi)者食飲的消費(fèi)趨勢(shì)，進(jìn)行了主題化的攻堅(jiān)，早已經(jīng)跳出了過去商超傳統(tǒng)的商品分類體系。
對(duì)于這樣一家公司的十年總結(jié)，是不能不做的。因?yàn)楹旭R走過的足跡不僅僅屬于盒馬，也屬于一直在變革中的中國零售業(yè)。
談數(shù)字不談數(shù)字化
客觀的說，這兩年的盒馬，發(fā)生了很多明顯的變化。除了業(yè)務(wù)層面持續(xù)盈利，其業(yè)態(tài)也從過去的多線作戰(zhàn)不斷做減法，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聚焦。隨著盒馬X會(huì)員店的停業(yè)，目前盒馬專注于盒馬鮮生和盒馬NB（已經(jīng)更命為超盒算NB)。
嚴(yán)筱磊為人做事低調(diào)、務(wù)實(shí)，公司行事風(fēng)格也變得十分節(jié)儉。在演講中，嚴(yán)筱磊披露了幾組關(guān)鍵數(shù)字：
首先，根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)2025財(cái)年年報(bào)顯示，盒馬2024年4月-2025年3月的2025財(cái)年GMV（商品交易總額）超750億元，首次實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA盈利。當(dāng)下正在沖擊千億目標(biāo)。
其次，對(duì)于外界關(guān)注的關(guān)店問題，嚴(yán)筱磊回應(yīng)說盒馬整個(gè)體系關(guān)店率不到2%，這個(gè)水平在零售業(yè)算是比較理想的。
第三，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)（CCFA）發(fā)布的2024年連鎖百強(qiáng)榜單，盒馬憑借銷售額和門店數(shù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)躋身前三。說到此，幾乎不會(huì)流露個(gè)人感受的嚴(yán)筱磊還是感慨了一句，盒馬只用了十年時(shí)間躋身行業(yè)前三，這是一些零售業(yè)同行用了20年甚至更久才走完的路。
談及盒馬的十年，新零售仍舊是一個(gè)繞不開的話題。嚴(yán)筱磊認(rèn)為，過去談新零售，“新”是新舊的新；而現(xiàn)在盒馬仍舊在談新零售，“是重新出發(fā)”的新。
筆者一直認(rèn)為，過去盒馬做的許多創(chuàng)新和嘗試，可以說是用一己之力在為全行業(yè)試錯(cuò)。當(dāng)然，在這個(gè)過程中，有時(shí)候盒馬也會(huì)不自覺的帶有一定的“偶像光環(huán)”，希望成為別人學(xué)習(xí)的榜樣。
一方面盒馬過去的業(yè)態(tài)創(chuàng)新生在嘗試突破超市業(yè)態(tài)的邊界。哪怕是一些盒馬當(dāng)時(shí)并不看好的業(yè)態(tài)模型，比如前置倉和社區(qū)團(tuán)購，也進(jìn)行了小范圍的嘗試。今天火爆全城的即時(shí)零售，盒馬也可以說自己是最早的開拓者之一。
另一方面則是高舉數(shù)字化的大旗，從前到后進(jìn)行了全鏈路的再造。無論成績(jī)還是學(xué)費(fèi)，都十分寶貴。
對(duì)照之下，確實(shí)能夠現(xiàn)在盒馬的變化。比如今天的盒馬CEO不會(huì)去點(diǎn)評(píng)零售業(yè)其他同行的表現(xiàn)，少有金句，更愿意用數(shù)字說話。今天的盒馬更愿意從消費(fèi)者視角，去研究商品的精進(jìn)和迭代，更在意業(yè)務(wù)的一線和細(xì)節(jié)的進(jìn)階，褪去了偶像光環(huán)。
除此之外，盒馬似乎不再把用數(shù)字化改造零售業(yè)作為一個(gè)自身的標(biāo)志。一位資深零售人指出，當(dāng)數(shù)字化成為盒馬的標(biāo)桿時(shí)，其實(shí)其“受眾”是零售業(yè)同行，而非普通消費(fèi)者。而今天的盒馬更愿意談商品了，更愿意從消費(fèi)者的視角來看問題，思考問題。
"面包"成為戰(zhàn)略能力
客觀的說，今天的盒馬并不是不做數(shù)字化，而是不再神話“數(shù)字化”，而是讓數(shù)字化回歸其工具屬性，滲透到各個(gè)商品板塊的開發(fā)和運(yùn)營中。
比如，盒馬烘焙采購凡得提到一個(gè)數(shù)字，“每月上新的單品數(shù)量平均至少20+以上?！睘槭裁磿?huì)有如此高的上新頻率？一方面是盒馬的消費(fèi)者相對(duì)比較喜歡追新品，更重要的是，盒馬現(xiàn)在有能力快速測(cè)品。
據(jù)了解，盒馬現(xiàn)在有自動(dòng)汰換的系統(tǒng)，根據(jù)商品的銷量情況、消費(fèi)者反映情況進(jìn)行汰換的，保證汰換是上新的機(jī)制之一。這個(gè)機(jī)制實(shí)際上也是數(shù)字化能力的體現(xiàn)?！跋M(fèi)者評(píng)價(jià)我們是實(shí)時(shí)能夠反饋的，所以我們會(huì)根據(jù)每一條消費(fèi)者的反饋有一個(gè)內(nèi)部排序的機(jī)制?；谙M(fèi)者反饋的情況，首先會(huì)做一個(gè)調(diào)整。如果調(diào)整了之后，還不符合消費(fèi)者的預(yù)期，就會(huì)把它下市?！?/p>
同時(shí)，盒馬的采購也會(huì)關(guān)注小紅書上的一些流行新品，進(jìn)行快速測(cè)品。雖然上新頻率很高，但是盒馬烘焙的SKU數(shù)量卻下降了，過去大約在300個(gè)左右，目前保持在150個(gè)左右。
近兩年，烘焙成為一個(gè)超市的重要品類。盒馬也不例外，甚至認(rèn)為烘焙目前已經(jīng)是商品層面戰(zhàn)略級(jí)別的布局。
近年來盒馬新開門店，進(jìn)入新城市的動(dòng)作也比較多。每到一地，新門店開業(yè)，網(wǎng)紅商品、烘焙產(chǎn)品都是吸引客流的重要利器。
盒馬也會(huì)從中發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)趨勢(shì)，比如盒馬的烘焙產(chǎn)品小包裝很多。盒馬做了很多分享裝，比如小包裝的瑞士卷，以滿足現(xiàn)在小家庭小型化的趨勢(shì)。
零售業(yè)資深觀察人士萬德乾曾經(jīng)對(duì)筆者表達(dá)過一個(gè)觀點(diǎn)：在很多品類，都是專業(yè)店在分食超市的生意，這基本上是零售業(yè)的一個(gè)常見規(guī)律。但是在烘焙卻是相反的。由于商超龍頭企業(yè)目前整體烘焙的水平越來越高，同時(shí)價(jià)格又能往下打，其實(shí)會(huì)導(dǎo)致糕點(diǎn)類連鎖的生意越來越難做。特別是當(dāng)超市烘焙有性價(jià)比的能力時(shí)，糕點(diǎn)連鎖和餅房“被迫”升級(jí)向更加高端化、定制化和手工化。
盒馬方面也提到，在鄰國日本烘焙的格局就是，零售超市里邊做效率，所有的餅房是做手工差異化，做單品。
同時(shí)，作為一家有線下門店的零售商，盒馬又不會(huì)像電商那樣只追求大單品和爆款。從2024年起，盒馬開始加速擴(kuò)張，上一財(cái)年新開近70家門店，新增27個(gè)覆蓋城市，盒馬方面表示，“比較升級(jí)的商品，到新城市場(chǎng)都會(huì)非常火。一段時(shí)間之后，所以我們整個(gè)的策略就會(huì)偏日銷的，比如說包子、饅頭這些，希望他們更多地來盒馬買。這樣我們才能成為他生活當(dāng)中真實(shí)的好朋友?！焙旭R方面表示。
不僅是烘焙，在最近消費(fèi)市場(chǎng)非常火的其他類目，盒馬也會(huì)有所表現(xiàn)。比如HPP果汁，近三年盒馬的銷售都可以實(shí)現(xiàn)同比翻一番的情況。而且HPP果汁也體現(xiàn)了盒馬的自有品牌戰(zhàn)略。根據(jù)從源頭一直管控到餐桌全鏈路的商品規(guī)劃，目前盒馬在售的HPP果汁自有品牌在HPP系列中的占比已經(jīng)達(dá)到90%。
自由商品或者自有品牌也是近年來零售業(yè)轉(zhuǎn)型突破的重點(diǎn)。盒馬低GI的負(fù)責(zé)人告訴筆者,過去做自有品牌,很多時(shí)候是從零售商店利潤(rùn)水平去考慮。盒馬推廣低GI產(chǎn)品時(shí)，雖然知道市場(chǎng)需要時(shí)間教育和培養(yǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知，但是還是會(huì)在全國都門店去推廣。因?yàn)楹旭R方面認(rèn)為，對(duì)于面向健康生活的品類，盒馬最終希望是降低這類商品的購買門檻，從而提高更多消費(fèi)者的飲食健康程度，因此不會(huì)對(duì)消費(fèi)力不同的城市區(qū)別對(duì)待。
面向未來，盒馬公布了最新開店計(jì)劃：盒馬鮮生計(jì)劃財(cái)年內(nèi)開出近100家門店，屆時(shí)盒馬門店總數(shù)預(yù)計(jì)會(huì)超過500家?？焖俚臄U(kuò)張腳步，既體現(xiàn)了盒馬對(duì)核心業(yè)態(tài)的不斷發(fā)力，也體現(xiàn)了其堅(jiān)定看好國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)。
值得注意的是，近日，盒馬會(huì)員體系還與淘寶會(huì)員體系首次打通，所有淘寶88VIP會(huì)員均可免費(fèi)領(lǐng)取一張有效期為90天的盒馬X會(huì)員權(quán)益，可享受盒馬會(huì)員日線上線下88折、每日免運(yùn)費(fèi)1次、免費(fèi)領(lǐng)菜等權(quán)益，短短幾天會(huì)員數(shù)實(shí)現(xiàn)翻倍，更多淘寶用戶享受到了盒馬會(huì)員專屬的服務(wù)。
現(xiàn)在，這個(gè)更加看重商品能力、不再把新零售、數(shù)字化掛在嘴上，更多時(shí)間用來研究面包、果汁的盒馬，也許才更加值得關(guān)注，更能給中國零售業(yè)帶來啟發(fā)。
